Lidé věří více lidem, než firemním proklamacím. V sociální bublině každého zaměstnance se nachází stovky až tisíce potenciálních kandidátů, po kterých zaměstnavatelé touží. Máme pro vás pár tipů jak employee ambassadorship ve vaší firmě odstartovat.
Princip je jednoduchý. Social Media Employee Ambassadorship je model, ve kterém sami zaměstnanci svým jménem a na svých profilech na sociálních sítích uveřejňují příspěvky, které pomáhají firmě budovat značku zaměstnavatele. Díky aktivitě zaměstnanců se firemní obsah komunikace šíří ke správnému cílovému publiku, vyvolávává více pozornosti a reakcí, je vnímán jako relevantnější a důvěryhodnější než v případě, kdy takový obsah uveřejňuje sama firma na svých firemních profilech.
I ve firmách s vysokou mírou angažovanosti zaměstnanců je úspěšné zavedení Employee Ambassadorship programu náročnou disciplínou a během na dlouhou trať.
Připravili jsme pro vás pár tipů, které vám pomohou takový program zavést a řídit ve vaší firmě.
1. Win-win jako nezbytná podmínka úspěchu
Váš ambassadorship bude úspěšný jen tehdy, pokud bude přinášet hodnotu oběma stranám, tedy jak zaměstnavateli, tak zaměstnanci. A určitě tím nemáme na mysli peníze. Tou hlavní hodnotou pro zaměstnance je budování osobního brandu - pozitivní vnímání člověka odbornou komunitou, sociální bublinou, ve které se v on-line prostoru pohybuje, nárůstem příležitostí na trhu práce. Ano, počítejte s tím, že zaměstnanec, který aktivně vystupuje na sociálních sítích, neunikne pozornosti konkurenčních zaměstnavatelů, personalistů a recruiterů. Buď si věříte, že si takového člověka dokážete udržet a jste ochotni podstoupit riziko, nebo do toho vůbec nechoďte.
Věřte, že budování osobního brandu a tím zvýšení vlastního potenciálu je pro zaměstnance zásadní motivací. S tím souvisí i obsah, který budete vašim ambasadorům předkládat, aby jej uveřejňovali. Musí tedy sloužit oběma stranám - budování značky zaměstnavatele i osobní značky zaměstnance.
2. Klíčem je onboarding těch správných zaměstnanců. A nemusí jich být moc
Je jasné, že ambasador, který má tisíce spojení na LinkedIn a denně uveřejňuje příspěvek, je terno. Jeho zásah v komunitě bude enormní. Bavíme se nicméně o jednorožcích a navíc, takoví lidé už svůj brand aktivně budují a vás k tomu dvakrát nepotřebují. Mnohem větší potenciál je tak u zaměstnanců, kteří mají k vaší firmě pozitivní vztah, rádi by svou značku na sociálních sítích budovali intenzivněji, ale chybí jim obsah, čas na tvorbu příspěvků nebo třeba trocha toho potřebného exhibicionismu. S těmi můžete pracovat, dát jim potřebné dovednosti, pomoci s vylepšením profilu, s rozvíjením databáze spojení a v neposlední řadě uvítají, když jim dodáte hotové příspěvky, ze kterých si vyberou ty, se kterými souzní.
Druhým důležitým kritériem pro výběr správných ambasadorů je vaše cílová skupina. Pokud chcete budovat značku zaměstnavatele u java vývojářů, ambasadoři z řad markeťáků vám s tím příliš nepomohou, jakkoliv budou aktivní.
Zapomeňte na stovky či tisíce ambasadorů od prvního dne. Nic takového se konat nebude, protože tolik lidí prostě nedáte dohromady a ani byste s nimi nedokázali aktivně pracovat. I s týmem o deseti správných lidech se dají udělat zázraky. Takže, budujte svůj tým ambasadorů postupně.
3. Bez hodnotného obsahu to nefunguje
Obsah je král komunikace a zde to platí dvojnásob. Nikdo ze zaměstnanců nechce být před svým okolím za blbce, zdiskreditovat se, být vnímán jako trapný agitátor. Když jim nedokážete dodat příspěvky, které budou rádi svým jménem uveřejňovat, skončili jste. Proto je důležité zaměřit se již v rámci onboardingu ambasadorů na definici těch správných témat a zdrojů. To znamená zjistit, co budoucí ambasadory zajímá, co sledují a čtou, kde hledají relevantní informace, předložit jim různé typy obsahu a sledovat jejich reakce, získat feedback.
Obsahu, tedy příspěvků, budete potřebovat opravdu hodně, minimálně 5 příspěvků týdně, pokud to má fungovat. Počítejte totiž s tím, že i když jste si dali práci a udělali si domácí úkol, konkrétní ambasador svým jménem uveřejní maximálně jeden z pěti vámi připravených příspěvků.
Jaká témata jsou ambasadorům obvykle nejbližší?
- Projekty a success stories
- Technologie, novinky, zajímavá řešení
- Produkty a služby - vlastnosti, proces výroby / tvorby, přínos pro uživatele
- Značky - historie, příběhy, úspěchy
- Dění v týmu - projekty, na kterých se pracuje, úspěchy
- Zajímaví lidé, zejména autority z oboru - co říkají, co se jim povedlo
- Odborné akce - konference, meet-upy, veletrhy, zkrátka důležité události v oboru a profesi, zajímavosti ze zákulisí, reportáže
- Neformální události - večírky, oslavy, sportovní akce prostě lidi baví a rádi se o dojmy z nich dělí s ostatními
- Tipy a rady - jak implementovat určitou technologii, jak vyřešit úspěšně nějaký problém apod.
- Vaši kolegové - rozhovory nejen s vašimi lídry, ale i odborníky, představení vlastníků důležitých projektů, lidské příběhy představující úspěchy v pracovní i osobní rovině
Zde je nutno podotknout, že se nemusí jednat jen o váš vlastní obsah, ale i obsah třetích stran. Dává smysl věnovat se z pohledu vaší značky technologiím, zajímavostem a trendům v oboru nebo tématům z oblasti leadership? Pak určitě neuděláte chybu, pokud sáhnete po skvělém obsahu třetích stran.
Jaká témata naopak ambasadoři sdílí nejméně?
- Inzerce - třeba nabídka produktů nebo pracovních pozic
- Vychloubání se - informace o tom, jak skvělým jste zaměstnavatelem, jak jste se umístili v žebříčcích zaměstnavatelů
- Corporate bullshit - nevím, jak lépe to nazvat, ale v podstatě jsou to příspěvky, které na první pohled nejsou autentické, vyznačují se povrchností proklamací, korporátním žargonem
4. Pořiďte si chytrou technologii. Bez ní to nejde
Potřebujete zaměstnance onboardovat, sledovat jejich aktivitu, organizovat schůzky týmu ambasadorů, servírovat jim příspěvky, které si mohou libovolně upravit a uveřejňovat je svým jménem na svých profilech. Určitě potřebujete sledovat aktivitu jednotlivých ambasadorů, dosah a engagement jejich příspěvků. A to nezvládnete jinak, než s pomocí chytré technologie.
Na trhu existuje řada řešení, nicméně jejich poskytovatelé sídlí především v zahraničí, což spolupráci s nimi na území ČR poněkud komplikuje. My využíváme technologii od firmy Ready For Social, tvorbu obsahu a služby spojené s vedením ambassador týmů realizujeme sami. Rádi s tím pomůžeme i vám.
5. Buďte s ambasadory v kontaktu
Bez toho to zkrátka nejde. Zažil jsem firmy, které si koupily technologii / aplikaci, agentura ji plní obsahem a tím to končí. Výsledkem je, že se žádný ambassadorship nekoná.
Nám se osvědčil následující model:
- Na začátku v rámci onboardingu několik společných schůzek věnovaných vysvětlení toho, oč nám jde a jak to bude fungovat, nalodění ambasadorů do aplikace a trénink na práci s ní, individuální schůzky s jednotlivými ambasadory věnované tématům a obsahu, jejich profilům na sociálních sítích
- Následně po úspěšném startu alespoň jednou měsíčně on-line schůzka se všemi ambasadory, diskuse, hodnocení vytvářeného obsahu, dosažených výsledků, tipy a doporučení do dalších týdnů
- Osobní schůzky s ambasadory, kteří se nezapojují, a samozřejmě odpovědi na dotazy a pomoc ambasadorům kdykoliv na vyžádání
- Alespoň dvakrát ročně jednoduchý on-line dotazník s cílem získat zpětnou vazbu od všech zapojených ambasadorů (v týmu o 10 ambasadorech je samozřejmě vhodnější získávat zpětnou vazbu na osobní bázi)
- A samozřejmě i průběžné onboardování nových ambasadorů, protože, když to děláte dobře, postupně se vám daří tým rozšiřovat
6. Mějte realistická očekávání
I když je ambassadorship investice co do času i peněz, nečekejte zázraky na počkání. Je to běh na dlouhou trať. Zářných výsledků nedosáhnete z měsíce na měsíc. Jedná se o nástroj budování značky a to je vytrvalostní disciplína.
Proto, pokud si jako cíl pro prvních šest měsíců definujete postavit tým dvaceti zapojených ambasadorů a docílit toho, že každý z nich uveřejní průměrně jeden váš příspěvek měsíčně, bude to úplně stačit.
7. Není to cesta pro každého zaměstnavatele
Jak jste z výše uvedených řádků pochopili, ambassadorship na sociálních sítích není pro každého zaměstnavatele. Nutnou podmínkou je, že to u vás zaměstnance baví, že mají k vaší firmě pozitivní vztah. Ambasadoři by měli být srdcaři a ti se špatně hledají ve firmě s toxickou kulturou.
Skvěle se pak ambassadorship osvědčí zejména u specifických skupin lidí, kteří mají společnou agendu, spojuje je obor, určité technologie, produkty, zájmy. To neznamená, že takový program nelze aplikovat plošně napříč profesemi, jen se vám ona společná témata budou hledat obtížněji a logicky budete ve svém obsahu klouzat spíše po povrchu. Protože se jedná o disciplínu skutečně pracnou a nákladnou, půjdete do ní v případě, že tomu odpovídá hodnota kandidáta, na kterého svou značkou cílíte. V případě employer brandingu cíleného na operátory ve výrobě či skladníky to asi nebude stěžejní oblast vašeho zájmu. I když, kdo ví. Operátor má dnes také cenu zlata.
Pár čísel na závěr
Jako příklad si vezměme vaši Employer Brand komunikaci na LinkedIn.
- Řekněme, že máte na svém profilu 1000 followers.
- Když zde jako firma uveřejníte příspěvek, jeho organický dosah bude nějakých 200 lidí.
- 5 z nich vám dá nějaký ten like, tedy vaše engagement rate je 2,5 %.
Je vám to povědomé?
- A teď se podívejme, co dokáže malý tým deseti ambasadorů.
- Řekněme, že každý z nich má pouhých 200 followers. To jsme hodně při zemi, že?
- Celkem za tým se tedy jedná o 2000 followers.
- Když 10 ambasadorů uveřejní příspěvek, zasáhnou v prostředí LinkedIn organicky nejméně 700 uživatelů a získají 70 lajků, komentářů či přesdílení.
- Engagement tedy bude 10 %.
Shrnuto podtrženo, příspěvky uveřejněné mikro týmem 10 ambasadorů budou mít
- o 350 % větší organický dosah
- o 400 % větší angažovanost publika než ty, uveřejněné na vašem firemním profilu.
A teď si představte, jak budou výsledky vypadat, až poroste followers základna vašich ambasadorů, až jejich příspěvky díky pravidelné aktivitě začne algoritmus servírovat většímu množství uživatelů.
Díky svému potenciálu je Employee Ambassadorship jedním z klíčových témat současného Employer Brandingu.
Cítíte ve vaší firmě potenciál, ale nevíte, jak takový projekt odstartovat? Pomůžeme vám.
